Brand Equity - Lær hvordan du lager og vedlikeholder merkevareandel

I markedsføring refererer merkeverdien til verdien av et merke og bestemmes av forbrukernes oppfatning AIDA-modell AIDA-modellen, som står for Attention, Interest, Desire, and Action model, er en reklameeffektmodell som identifiserer trinnene som et individ av merkevaren. Merkekapital kan være positiv eller negativ. Hvis forbrukere tenker høyt på et merke, har det en positiv egenkapital.

På den annen side, hvis merkevaren konsekvent underleverer, ikke klarer å leve opp til forbrukernes forventninger, og genererer negativ jungeltelegraf, har den negativ merkevarekapital. Enkelt sagt, merkevarekapital er omdømmet til et merke.

Brand Equity

Betydningen av merkevareandel

Markedsføringsforskere har konkludert med at merkevarer er kronjuvelene Crown Jewel Defense Crown Jewel Defense-strategien i fusjoner og oppkjøp (M&A) er når målet for en fiendtlig overtakelse selger noen av sine verdifulle eiendeler for å redusere attraktiviteten for den fiendtlige budgiveren. Kronjuvelforsvaret er et siste utvei-forsvar siden målselskapet med vilje vil ødelegge en del av verdien, med håp om at erververen mister sitt fiendtlige bud. av et selskap. Brand equity gir betydelig verdi til selskaper:

  • Bedrifter kan ta en premie for produkter med mye positiv merkevarekapital (tenk på designermerker).
  • Positiv merkevarekapital kan overføres til en annen produktlinje, noe som igjen øker salg Salgsinntekter Salgsinntekter er inntektene selskapet mottar fra salg av varer eller levering av tjenester. I regnskap kan begrepene "salg" og "inntekt" brukes, og blir ofte brukt om hverandre, for å bety det samme. Inntekt betyr ikke nødvendigvis mottatt kontanter. og inntekter for selskapet.
  • Positiv merkevareandel øker markedsandelen Total Addressable Market (TAM) Total Addressable Market (TAM), også referert til som totalt tilgjengelig marked, er den samlede inntektsmuligheten som er tilgjengelig for et produkt eller en tjeneste hvis det, som merkevaren er allment kjent, anerkjent, og foretrukket av forbrukerne.

Eksempel på merkevareandel

Et eksempel på et merke med høy egenkapital er Apple. Selv om Apple eller selskapets produkter er veldig like når det gjelder funksjoner til andre merker, er etterspørsel, kundelojalitet og selskapets prispremie blant de høyeste i forbrukerteknologibransjen. Apple rangerer konsekvent som et av de mest verdifulle merkene i verden. Apples merkevarekapital er vurdert til oppover 250 milliarder dollar.

Kellers merkevareandelsmodell

Kevin Lane Keller, markedsføringsprofessor ved Tuck School of Business ved Dartmouth College, utviklet Kellers Brand Equity Model i sin mye brukte lærebok, "Strategic Brand Management."

Konseptet bak Kellers Brand Equity Model er enkelt - for å bygge sterk merkevarekapital må du forme forbrukernes oppfatning av merkevaren. Riktig type opplevelser må bygges rundt merkevaren for å generere positive følelser, tro, meninger og oppfatninger om det.

Det er fire trinn i Kellers Brand Equity Model for å skape et vellykket merke:

Trinn 1: Brand Identity

Trinn 1 er å skape et merke som skiller seg ut - et merke som kundene kjenner igjen og er klar over. Det er viktig å sikre at merkevarens oppfatning av forbrukerne stemmer overens med hvordan du vil at merkevaren din skal oppfattes.

Trinn 2: Merkebetydning

Trinn 2 innebærer å skape merkevarebetydning. De to byggesteinene i dette trinnet for å skape merkevarebetydning er "ytelse" (hva merket ditt betyr) og "bilder" (det merket ditt står for).

Ytelse refererer til hvor godt produktene eller tjenestene oppfyller kundenes behov. Det er fem kategorier: (1) primære egenskaper og egenskaper; (2) produkts pålitelighet, holdbarhet og brukervennlighet; (3) effektivitet, effektivitet og empati; (4) stil og design; (5) og pris.

Bilder refererer til merkevarens evne til å møte kundens behov på et psykologisk og sosialt nivå.

For eksempel, selskaper som er forpliktet til å "gå grønt" bygger lojalitet fra kunder som identifiserer seg med og støtter selskapets verdi. Den amerikanske klesforhandleren Patagonias merkevareytelse innebærer pålitelighet og holdbarhet - kundene erkjenner at produktene er godt designet, stilige og oppfyller deres forventninger. Selskapets merkevarebilder er dets forpliktelse til miljøprogrammer og sosiale årsaker. Patagonias kunder har det bra å vite at de kjøper produkter fra et selskap som tar hensyn til miljøet.

Trinn 3: Svar fra merkevaren

Trinn 3 involverer kundenes svar på merkevaren din - "dommer" og "følelser."

Kunder vurderer et merke som faller inn i fire hovedkategorier:

  • Kvalitet : Den opplevde og faktiske kvaliteten på et produkt / en tjeneste.
  • Troverdighet : Påliteligheten, likheten og ekspertisen (innovasjon) til merkevaren.
  • Hensyn : Relevansen av et produkt / en tjeneste for kundens behov.
  • Overlegenhet : Overlegenheten til et merke sammenlignet med andre merker.

Kunder reagerer også på et merke i samsvar med hvordan det får dem til å føle seg. Merker kan fremkalle følelser som varme, moro, spenning, trygghet, selvrespekt osv.

Trinn 4: Brand Resonance

Trinn 4 innebærer å bygge et dypt kundeforhold. Dette trinnet er det vanskeligste å oppnå, og det betyr at kundene har dannet en dyp forbindelse med merkevaren din. Dette kan være gjennom gjentatte kjøp, tilknytning til merkevaren eller produktet ditt, aktivt engasjere deg som merkevareambassadører, delta på arrangementer eller følge ditt merke på sosiale medier. I hovedsak er merkevareresonans forbindelsen som kundene har med et merke.

Kellers merkevareandelsmodell

Eksempel på å skape merkevareandel

Colin er markedssjef for et selskap som selger kokosnøttvann. Selv om produktet er av høy kvalitet, rettferdig handel og sunt for forbrukerne, har selskapet aldri vært i stand til å generere betydelig salg eller skaffe seg lojale kunder. Colin bestemmer seg for å konsultere Kellers Brand Equity Model for å prøve å bygge merkevarekapital for selskapets produkt.

Trinn 1: Brand Identity

Colin identifiserer først selskapets målkunder - enkeltpersoner som ønsker en tørstslokkende drink som ikke bare smaker godt, men som er sunn. Colin utvikler en merkeidentitet ved å posisjonere merkevaren som en sunn og deilig drink. Colin skaper et slagord for selskapet - "en deilig drink som er sunn for ditt sinn og sjel."

Trinn 2: Merkebetydning

Colin identifiserer hva merket betyr for forbrukerne.

Colin konkluderer med at ytelsen til kokosnøttvannet er høy. Det er en rettferdig handel med kokosnøttvann som er av høyere kvalitet enn for produkter fra konkurrenter. Produktet er også betydelig sunnere enn konkurrentene og er priset konkurransedyktig.

Produktets merkebilder er imidlertid lave. Merket oppfyller ikke kundenes sosiale behov, og bevisstheten om rettferdig handel er ikke åpenbar. Colin bestemmer seg for å bruke sosiale medier og legge ut rettferdig historier om arbeiderne som hjelper til med å høste og lage kokosvannet. Ved å gjøre det håper Colin at kundene vil innse hvilken innvirkning de har på arbeidere i utviklingsland når de kjøper selskapets kokosnøttvann.

Trinn 3: Svar fra merkevaren

Colin undersøker merkets respons og konkluderer med at den opplevde kvaliteten på merkevaren ikke er på nivå. Selv om kokosnøttvann i seg selv er av høy kvalitet, er produktet dårlig pakket og mangler innovasjon. Derfor bestemmer Colin seg for å konsultere FoU-avdelingen for å utvikle en innovativ pakke for å forbedre produktets opplevde kvalitet.

Trinn 4: Brand Resonance

For å bygge merkevareresonans, skyver Colin merkevarens bilder av rettferdig handel. Colin bestemmer seg for å lage flere initiativer ved hjelp av sosiale nettverk for å involvere kunder i selskapets fair trade-innsats. Blant annet bestemmer Colin seg for å være vert for flere fair trade-arrangementer rundt i samfunnet og lage en side om sosiale medier dedikert til å diskutere spørsmål angående fair trade.

Relaterte målinger

Finance er den offisielle leverandøren av Financial Modellering & Valuation Analyst (FMVA) ™ FMVA®-sertifisering Bli med på 350 600 studenter som jobber for selskaper som Amazon, JP Morgan og Ferrari-sertifiseringsprogram for de som ønsker å ta karrieren til neste nivå. For å lære mer og utvide karrieren din, sjekk ut de ekstra økonomiressursene nedenfor:

  • 5 Ps of Marketing 5 Ps of Marketing De 5 Ps of Marketing - Product, Price, Promotion, Place, and People - er viktige markedsføringselementer som brukes til å posisjonere en virksomhet strategisk. De 5 Pene av
  • Markedsposisjonering Markedsposisjonering Markedsposisjonering refererer til evnen til å påvirke forbrukernes oppfatning av et merke eller produkt i forhold til konkurrenter. Målet med markedet
  • Mulighetskostnad Mulighetskostnad Mulighetskostnad er et av nøkkelbegrepene i studiet av økonomi og er utbredt gjennom ulike beslutningsprosesser. Mulighetskostnaden er verdien av det nest beste alternativet.
  • Walmart Marketing Mix Walmart Marketing Mix Walmart er et drivkraft for en virksomhet, og en av dens viktigste styrker er markedsføringsmiksen. Å overleve i personmarkedet krever mer enn bare flaks

Siste innlegg